Många konsumenter kommer inte hem med de varor som de hade tänkt sig i matkassarna. Det finns en ambition att köpa hälsosamma, miljövänliga och varierade varor, men någonstans på vägen går ambitionen förlorad.
En grupp forskare vid Stockholms universitet har undersökt varför och vad som behövs göras för att minska glappet mellan intention och handling hos konsumenterna.
Skillnaden mellan intention och handling
Ambitionerna att äta sunt, miljöriktigt och ekonomiskt är ibland svåra att få ihop, och ofta uppstår ett gap mellan konsumenternas vilja och verklighet.
Bland småbarnsfamiljer har hälften svårt att leva upp till någon eller några av intentionerna. Svårast har tonårsfamiljer, där 70 procent upplever ett gap mellan intention och handling. Minst problematiskt är det i familjer med utflugna barn där bara 30 procent upplever en konflikt mellan intention och handling.
Bättre information till konsumenterna
Varför är vissa varor dyrare än andra? Vilka mervärden är förknippade med dyrare produkter? Varför att svenskt fläsk dubbelt så dyrt som danskt? Är det svenska bättre? Innan en konsument betalar för en dyrare vara vill denne gärna ha svar på den här typen av frågor.
Konsumenterna har också svårt att skilja på miljönytta och ekologi, där behöver handeln bli bättre på att förklara. Konsumenterna vill att de ekologiska varorna exponeras bättre i butik för att det ska vara lättare att handla ekologiskt. Däremot vill de ha färre antal olika märkningar då flera olika märkningar i många fall ökar osäkerheten istället för att vägleda.
Konsumenter efterfrågar också handfast hjälp och inspiration till måltider när de är i butiken. Kanske i form av en informationsdisk för utbyte av kunskap och synpunkter.
Kort om studien
Rapporten ”Varför skiljer sig intention från handling vid val av livsmedel?” bygger på intervjuer, kvittoinsamling och deltagande observation i konsumenternas shoppingrundor. I studien ingick småbarnsfamiljer, tonårsfamiljer och familjer med utflugna barn. Sammanlagt samlades data från 36 hushåll in under 2008–2009.